Este tipo de anuncios ya no estarán permitidos en la capital holandesa Imagen: Mundo sin anuncios de combustibles fósiles
Acaba de ocurrir algo importante en los Países Bajos, y es una noticia que el movimiento por la sostenibilidad debería celebrar. Ámsterdam ha prohibido la publicidad de carne y productos que consumen grandes cantidades de combustibles fósiles —como vuelos, cruceros, hamburguesas y todoterrenos— en espacios públicos y en los inmuebles de propiedad municipal.
Es la primera capital del mundo en dar este paso trascendental, uniéndose a más de 50 ciudades de todo el mundo que han prohibido, o están en proceso de prohibir, la publicidad de combustibles fósiles.
Esto es muy importante, y aquí explicamos por qué
Esta prohibición publicitaria tiene más implicaciones de las que podrías imaginar. El último informe del IPCC reveló que las «estrategias centradas en la demanda» — es decir, los cambios en lo que consumimos, en cómo utilizamos las infraestructuras y en qué tecnologías adoptamos— podrían aportar hasta el 70 % de la reducción de emisiones que necesitamos para 2050. Ya hemos desarrollado en gran medida la tecnología necesaria para la transición energética: energía renovable barata y abundante, carne de origen vegetal y alternativas al plástico. Lo que seguimos subestimando es lo difícil que resulta cambiar las normas sociales que impulsan el consumo excesivo en primer lugar, sobre todo cuando hay grupos de interés muy arraigados de interés muy arraigados que siguen gastando enormes cantidades de dinero para mantener el statu quo.
Así pues, cuando ciudades como Ámsterdam prohíben la publicidad de combustibles fósiles y carne en los espacios públicos, esto supone un esfuerzo real por cambiar las normas sociales para alejarlas del consumo excesivo y orientarlas hacia un estilo de vida sostenible. Cabe destacar que Ámsterdam también fue la primera ciudad en incorporar la «economía del donut » en su formulación de políticas; el modelo del donut es un marco que satisface las necesidades sociales de sus ciudadanos al tiempo que respeta los límites del planeta. (Recientemente hablamos extensamente sobre este tema con la creadora de la economía del donut, Kate Raworth, en el podcast Better Future ).
Esta nueva prohibición publicitaria es la «economía del donut» puesta en práctica a nivel municipal.
Ámsterdam se ha fijado el objetivo de alcanzar la neutralidad de carbono y reducir a la mitad su consumo de carne para 2050. Los políticos locales y los colectivos de la sociedad civil se dieron cuenta de la hipocresía que supone fomentar precisamente los comportamientos que obstaculizan esos objetivos, y decidieron hacer algo al respecto. Como señaló la concejala Anneke Veenhoff: «Si se gasta mucho dinero de los contribuyentes y se aplican numerosas políticas para intentar gestionar el cambio climático en Ámsterdam, ¿por qué se alquilan las paredes públicas para promover exactamente lo contrario?».
¿Funcionará esto realmente?
Algunos economistas sostendrían que las intervenciones sobre la demanda —como esta prohibición publicitaria— no son tan eficaces como las intervenciones sobre la oferta. Pensemos, por ejemplo, en una prohibición de la venta de jets privados (oferta) frente a un impuesto sobre los billetes de avión (demanda): una obligaría a los ultra ricos a reducir su consumo de alto impacto, mientras que la otra reduciría la demanda de todo el mundo, excepto del 1 % que podría absorber fácilmente esos mayores costes.
Se trata de una crítica acertada, que esta prohibición no resuelve. Eliminar los anuncios de combustibles fósiles y carne de las paradas de autobús y las vallas publicitarias no impedirá que se utilicen aviones privados ni que se vendan hamburguesas. Además, preocupa que prohibiciones como esta puedan incentivar a los anunciantes a ser más creativos y a encontrar nuevas formas de llegar al público. Hay motivos de peso para cuestionar si esta ley tendrá un impacto sustancial a largo plazo.
Pero la publicidad en los espacios públicos desempeña un papel especialmente insidioso a la hora de alterar nuestra percepción compartida de la realidad: nuestra creencia de que una «buena vida» es aquella llena de viajes de lujo, aviones privados, marcas de diseño y una búsqueda interminable de más comodidades materiales.
La industria de los combustibles fósiles gasta miles de millones de dólares cada año en publicidad porque sabe que mantener su legitimidad social es lo que le ha permitido seguir existiendo institución. Prohibir la publicidad de los combustibles fósiles y la carne pone en tela de juicio las normas culturales que nos dicen que nuestras aspiraciones más profundas consisten en ser consumidores de una cantidad infinitamente mayor de productos y servicios.
Y, francamente, es una locura que, en algún momento, hayamos decidido que el derecho de una empresa a anunciar productos nocivos prevalezca sobre la capacidad de una ciudad para gestionar sus propios objetivos de salud pública y climáticos. Podemos cambiar esa decisión en cualquier momento, y Ámsterdam está marcando el camino.
Lo que muestra la investigación
Los investigadores que analizan la anterior prohibición de publicidad de combustibles fósiles en La Haya sostienen que el valor principal de estas prohibiciones no reside en la reducción directa de la demanda, sino en el simbolismo que hay detrás: pone de manifiesto el compromiso de una ciudad con sus objetivos climáticos, independientemente de las dificultades que suponga plantar cara a los intereses corporativos. Y es el tipo de cambio que podría extenderse a otras ciudades y países, generando una eficacia real a largo plazo.
Este movimiento está cobrando impulso, tanto a nivel político como en el sector privado. Estocolmo, Sídney, Florencia y Edimburgo ya han implementado prohibiciones municipales a la publicidad de combustibles fósiles. España va en camni de convertirse en el primer país en imponer una prohibición a nivel nacional . En el sector privado, una coalición de agencias de publicidad llamada «Clean Creatives» se ha comprometido a romper sus vínculos con los combustibles fósiles, un sector que gasta más de 7.000 millones de dólares anuales en medios, publicidad y relaciones públicas para mantener su licencia social.
Otra ventaja añadida de la prohibición de Ámsterdam es que vincula la industria cárnica con el cambio climático —algo que no se ha hecho ni de lejos con la misma eficacia que en el caso de los combustibles fósiles—, a pesar de que la carne es uno de los principales factores que contribuyen a las emisiones de carbono, la deforestación y la pérdida de biodiversidad. Políticas como esta hacen que resulte más difícil ignorar los costes sociales y medioambientales de la industria cárnica, a la vez que animan a los ciudadanos a tomar decisiones más sostenibles.
Por último, hay estudios prometedores que apuntan a un cambio real en el comportamiento como resultado de las prohibiciones publicitarias. La prohibición de 2019 en Londres de la publicidad de comida basura en espacios públicos permitió evitar casi 100 000 casos de obesidad , miles de casos menos de diabetes y enfermedades cardiovasculares, y supuso un ahorro de 200 millones de libras en costes sanitarios. En Suiza, un estudio que analizó las prohibiciones de vallas publicitarias de tabaco en diferentes regiones entre 1993 y 2017 constató una reducción del 3 % en las tasas de tabaquismo, lo que equivale a un aumento del 6 % en los precios de los cigarrillos, una medida económica que, como se ha demostrado desde hace tiempo, reduce el tabaquismo. Los efectos completos de la prohibición publicitaria de Ámsterdam sobre el comportamiento de los ciudadanos se estudiarán en los próximos años, y merecerá la pena seguirlos de cerca.
Es hora de contar mejores historias.
En nuestra conversación en el podcast con Kate Raworth , hablamos extensamente sobre el poder de las historias a la hora de moldear nuestra percepción de quiénes somos y qué podemos lograr juntos. La narrativa dominante sobre la humanidad ha caracterizado a las personas como individuos codiciosos que siempre priorizan su comodidad e intereses por encima de los demás. Como dice Kate en este fragmento, si queremos que ocho mil millones de nosotros prosperemos en la Tierra este siglo, es imprescindible que contemos nuevas historias: historias de reciprocidad, colectivismo y generosidad.
Que la iniciativa de Ámsterdam sea un recordatorio esperanzador de que tenemos el poder de contarnos historias mejoras sobre el futuro, donde la humanidad y la naturaleza puedan prosperar juntas. Y que los gobiernos locales pueden y deben participar en cómo lograrlo.
